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巧借《阿凡達》 營銷張家界

中共湖南省張家界市委黨校 周澤猛

一、事件背景

《阿凡達》（Avatar)是2009年上映的一部美國科幻史詩式電影，由好萊塢著名導(dǎo)演詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron)撰寫劇本并執(zhí)導(dǎo)。因拍攝耗資達5億美元、全球票房收入達27億美元，成為史上最昂貴電影和全球票房排名第一電影。

張家界是國內(nèi)外知名的旅游勝地，于1988年經(jīng)國務(wù)院批準成立地級市，近年來每年接待游客達3000萬人次以上。由于張家界經(jīng)濟相對滯后，政府可用財力十分有限，因此，如何以較少的資金投入，最大限度地放大張家界的旅游品牌形象，是張家界市黨委政府時常面臨、急于破解的難題。

2009年12月23日，《阿凡達》中國首映式在北京舉行。當(dāng)被問及《阿凡達》宣傳海報中“哈利路亞山”（又稱懸浮山）畫面靈感來自何處時，卡梅隆說來自中國黃山。張家界的幾名網(wǎng)友注意到了卡梅隆的談話，對似曾相識的懸浮山取景地發(fā)生了質(zhì)疑。經(jīng)張家界市官方和民間共同策劃，引發(fā)了一場長達2個多月、中央電視臺新聞1＋1欄目等媒體專題評論、眾多專家和網(wǎng)友共同參與的輿論風(fēng)暴。張家界美景因此被國內(nèi)外輿論和廣大游人長時間關(guān)注，國內(nèi)外游人掀起了來張家界體驗“阿凡達之旅”的風(fēng)潮。

二、事件經(jīng)過

（一）發(fā)現(xiàn)問題，叫板大導(dǎo)演

2009年12月23日，美國科幻大片《阿凡達》在北京舉行中國首映式，曾因?qū)а荨短┨鼓峥颂枴范呒t世界的導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆參加。期間，這位著名導(dǎo)演為了避開《阿凡達》有模仿日本著名動畫導(dǎo)演宮崎駿作品的嫌疑，解釋說，影片中懸浮的“哈利路亞山”的原型，靈感來自中國的黃山。

張家界市武陵源區(qū)旅游局一工作人員注意到了相關(guān)新聞報道，發(fā)了一組《阿凡達》海報圖片給張家界黃龍洞景區(qū)宣傳專干鄧道理，說哈利路亞山好像張家界景區(qū)的某一座山。鄧道理是張家界本地的“土記者”，長期從事景區(qū)攝影和宣傳，經(jīng)過反復(fù)比對，認定哈利路亞山就是張家界景區(qū)“三千奇峰”中的一座山峰---乾坤柱。2009年12月29日，鄧道理在湖南著名網(wǎng)站“紅網(wǎng)”上發(fā)文《明明是張家界，“阿凡達”導(dǎo)演偏說是黃山》，指責(zé)卡梅隆“信口雌黃”、“張冠黃帶”，引起輿論一片嘩然。

（二）步步跟進，掀起大炒作

土記者的叫板并沒有引起大導(dǎo)演的回應(yīng)。張家界和黃山的支持者們在網(wǎng)上就哈利路亞山取景地“隔空交戰(zhàn)”了一個星期，事件逐漸歸于平寂。

以鄧道理為首的阿凡達團隊開始進行第二輪炒作：2010年1月4日，元旦假期上班后的第一個工作日，鄧道理又在紅網(wǎng)上發(fā)文，以個人名義“懸賞”---任何人只要在張家界以外的地方，找到與《阿凡達》海報中“懸浮山”相同的山，獎勵10萬元。國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體競相轉(zhuǎn)載，事件又火了一個多星期。

曇花一現(xiàn)的宣傳效果令鄧道理們很不甘心，民間的爭論引起了張家界官方的高度關(guān)注。官方迅速介入，理清思路，與民間聯(lián)手，開展了以“借勢《阿凡達》，宣傳張家界”為主題的系列行動：

2010年1月19日，張家界市旅游協(xié)會召開專題座談會，討論如何借助《阿凡達》營銷張家界問題。張家界市委常委、市旅游工作委員會常務(wù)副主任陳初毅，市旅游局局長丁云勇參加。會議決定設(shè)立“張家界市旅游協(xié)會《阿凡達》主題游綜合事務(wù)辦公室”，簡稱“阿辦”。“阿辦”的職能是協(xié)調(diào)處理借助《阿凡達》營銷張家界旅游的各種事項，包括與《阿凡達》導(dǎo)演卡梅隆取得密切溝通，力爭《阿凡達》劇組來張家界拍攝續(xù)集等。

2010年1月25日上午，張家界袁家界景區(qū)乾坤柱---一處當(dāng)時寂寂無名的景點旁，舉行了簡單的更名儀式，袁家界景區(qū)管委會主任宋志光率幾個身著土家族服裝的山民，將一塊寫有“《阿凡達》哈利路亞懸浮山（對面）”的木牌，立在觀景臺上。

當(dāng)天下午2時43分，紅網(wǎng)發(fā)布乾坤柱更名的消息；8分鐘后，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)載，到下午3點多，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)300多條新聞轉(zhuǎn)載；晚上6點多，宋志光接到了黑龍江電視臺的采訪電話。

1月26日下午，宋志光接到央視名嘴白巖松的采訪電話。當(dāng)天晚上，央視《新聞1+1》直播專題---張家界要“傍”阿凡達。白巖松評論說：張家界乾坤柱改名哈利路亞山，“隱藏著一種巨大的文化不自信”，“把一個宗教術(shù)語這樣命名，挺搞笑的”。白巖松的這一表態(tài)，在坊間激起軒然大波。事發(fā)后網(wǎng)民和國內(nèi)媒體一片批評。著名作家梁衡在《人民日報》撰文《張家界‘搭上’〈阿凡達〉 文化貼牌無異于自殺》，直斥更名行為“是干了件蠢事”、是“洋折騰”。宋志光也有了新的綽號：宋改改、哈利路亞光。

（三）有序引導(dǎo)，實現(xiàn)大營銷

在招來國內(nèi)一片罵聲的同時，一些地質(zhì)專家、媒體人和網(wǎng)友力挺張家界，認為這只是張家界的一種營銷策略。國內(nèi)外近百家媒體更是蜂擁而至，德國、日本、美國、英國的媒體也參與其中。為放大宣傳效果，張家界官方實施了以下三個步驟：

1、 正面宣傳，以正視聽。

2010年1月28日，張家界市旅游局局長丁云勇首次

公開表態(tài)，發(fā)表《張家界是中國的驕傲》文章，表示張家界景區(qū)沒有因《阿凡達》而改名。民間的行為表明，張家界在捍衛(wèi)自己作為世界自然遺產(chǎn)名山的權(quán)威性和特殊價值。文章中說：“至于景區(qū)所在地的山民們和景區(qū)管理者們將《阿》劇的‘哈利路亞山’之一的乾坤柱以《阿》劇里的山來標(biāo)注，目的是證明，‘哈利路亞山’的原型是張家界，還廣大觀眾、網(wǎng)友和游客一個真相，他們用事實捍衛(wèi)張家界山的權(quán)威，用行動營銷張家界的旅游品牌，絕非丟掉張家界自己的文化根基去為一部外國影片而‘崇洋媚外’”。

同時，對專家、學(xué)者、網(wǎng)友力挺“更名”的文章，進行了大量跟帖和轉(zhuǎn)載。

2010年3月3日，導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆在參加美國NBC《今日》欄目采訪時，公開表示《阿凡達》懸浮山原型在張家界。張家界官方和旅游企業(yè)積極跟進，在國內(nèi)外各大媒體進行了大量宣傳報道。

2、及時整改，平息“民憤”

張家界市市長趙小明就“乾坤柱更名”一事接受媒體采訪時表態(tài)：“民間行為，做法值得商榷，初衷值得肯定?！?/P>

2010年1月29日，乾坤柱更名后的第4天，景區(qū)原“《阿凡達》哈利路亞懸浮山（對面）”景點標(biāo)識木牌，變成了“《阿凡達》哈利路亞懸浮山原型（對面）”木牌。雖標(biāo)識牌只兩字之差，但含義天壤之別。同時，張家界官方要求張家界各方停止對哈利路亞山原型地的進一步炒作，以免激化國民的“民粹”情緒。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品，借勢營銷

一批又一批的媒體記者抵達張家界采訪，張家界緊緊抓住這一千載難逢的機會，開展了冬季（淡季）宣傳攻勢。

因《阿凡達》更新的景區(qū)標(biāo)識牌

一是創(chuàng)新宣傳口號：最響亮的口號是“潘多拉太遠，張家界很近”，意指張家界就是《阿凡達》中潘多拉星球的仙境。

二是創(chuàng)新旅游線路：以哈利路亞山原型乾坤柱為核心，推出“張家界阿凡達之旅”。乾坤柱所在的袁家界景區(qū)成了張家界旅游精品線路中的極品。

三是創(chuàng)新營銷措施：因時至張家界旅游淡季，部分景區(qū)（點）推出了“憑《阿凡達》3D電影門票，免費游景區(qū)”優(yōu)惠政策，以期達到“用人氣帶來財氣”的目的。同時，有《阿凡達》元素的懸浮山、納美人等旅游紀念品紛紛面世。

三、主要成效

（一）旅游經(jīng)濟指標(biāo)大幅增長

一是2010年“春節(jié)黃金周”（2月13日至2月19日），盡管頭兩天張家界市高山冰凍、黃金周期間主要交通干線---老木峪隧道維修，但全市各景區(qū)（點）仍接待游客22.8萬人次，同比增長42.9%；實現(xiàn)旅游總收入10615.2萬元，同比增長8.28%；其中門票收入1515.16萬元，同比增長26.8%；僅正月初四一天，乾坤柱所在的武陵源核心景區(qū)接待游客達3萬人次，創(chuàng)歷年春節(jié)旅游黃金周單天最高紀錄。

二是從2010年起，張家界旅游人次以年均16%、旅游收入以年均20%的速度連續(xù)三年大幅增長，實現(xiàn)年旅游人次3000萬、年旅游收入200億元的跨越。旅游經(jīng)濟指標(biāo)的大幅增長雖然是綜合因素的作用，但借助《阿凡達》營銷，直接刺激了旅游經(jīng)濟的增長，已成為業(yè)界共識。業(yè)內(nèi)人士更稱2010年為“張家界阿凡達旅游年”。

（二）傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品得到更新

張家界以山奇、峰峻、洞幽、水美聞名于世，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品是游覽“兩山一洞”，即天子山、黃石寨兩座山和黃龍洞，多年來變化不大。資深旅行商常感嘆張家界的旅游產(chǎn)品沒有新意，不便宣傳推介?！皬埣医绨⒎策_之旅”結(jié)合《阿凡達》影片中的15處場景，推出了“阿凡達—潘多拉神奇之旅”、“阿凡達—哈利路亞山玄幻之旅”、“阿凡達—懸浮山神秘之旅”等旅游線路，涵蓋了張家界的黃石寨、金鞭溪、袁家界等精品景區(qū)，為張家界的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品注入了新的活力，成為了旅游線路“新瓶裝老酒”的杰作。

（三）借勢營銷方略成為經(jīng)典

乾坤柱的洋名字只存在了4天，但其產(chǎn)生的事件影響力不可估量。在一片沸沸揚揚的質(zhì)疑聲中，張家界成為2010年年初最受關(guān)注的風(fēng)景區(qū)，在百度搜索上成為排名前三的熱門關(guān)鍵詞。更名事件發(fā)生一年后，通過百度搜索“張家界阿凡達”六個字，仍有相關(guān)新聞6200篇，相關(guān)網(wǎng)頁952000個，相關(guān)視頻840個，相關(guān)圖片3040張。這一組數(shù)據(jù)證明，張家界因阿凡達受關(guān)注程度之高之廣之深前所未有。罵聲一過，人們開始理性反思，不斷有專家、領(lǐng)導(dǎo)、媒體在公眾場合高度肯定張家界阿凡達事件，認為這是一次完全成功的借勢營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷、民間營銷、低成本營銷事件，與“文化不自信”不搭界，更和政治無關(guān)。在中國市場學(xué)會、《經(jīng)濟觀察報》與浙江旅游協(xié)會三家權(quán)威機構(gòu)共同舉辦的“中國最具影響力的旅游營銷事件”(2010-2011年)案例推舉和評選活動中，“張家界借助《阿凡達》推廣乾坤柱事件”成功入選，被市場營銷專家和旅游專家盛贊為旅游營銷的“典型樣本”。

四、經(jīng)驗與啟示

(一）準確把握網(wǎng)絡(luò)特點，充分發(fā)揮網(wǎng)媒作用

互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生到現(xiàn)在只有三十多年的時間，已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代社會通訊、社交、貿(mào)易等不可或缺的工具，更成為輿論造勢必先搶占的高地。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論宣傳成本低、傳播速度快、交流互動強、觀點更新易，很容易在短時間內(nèi)刺激網(wǎng)民的神經(jīng)、聚焦事件的發(fā)展，形成一時的轟動效應(yīng)。

從張家界借助《阿凡達》營銷事件（以下簡稱“借阿營銷”）看，活動的“三步曲”都是首先從網(wǎng)絡(luò)入手：第一步是“質(zhì)疑”，指責(zé)詹姆斯·卡梅隆“張冠黃帶”，并動員好友們跟貼、轉(zhuǎn)貼，引起網(wǎng)民的關(guān)注；第二步是“懸賞”，將蓋有個人鮮紅手印的“懸賞令”掛在網(wǎng)上，在全世界找與懸浮山相同的山；第三步是“更名”，揭牌儀式過后兩小時，即在網(wǎng)上發(fā)布更名新聞，并“透露”宋志光的官方身份，讓事件發(fā)酵至峰值。整個活動沒有資金投入，利用的是網(wǎng)絡(luò)平臺，耗費的是活動推手們的智慧和時間。

（二）正確定位政府角色，有效管控民間活動

整個“借阿營銷”活動，張家界官方一直對外宣稱是“民間行為”，包括成立所謂“張家界市旅游協(xié)會《阿凡達》主題游綜合事務(wù)辦公室”，也是民間臨時機構(gòu)。但從“懸賞”后，張家界官方就開始介入，并擔(dān)任幕后推手。張家界官方主要是基于以下考慮：

一是便于管控。媒體熱衷于“標(biāo)題黨”，“語不驚人死不休”。將事件定位是民間活動，即使言語有些出格，也可以理解。若出現(xiàn)意外，政府可以及時出面調(diào)控。

二是便于協(xié)調(diào)。懸浮山原型歸屬地之爭涉及張家界和黃山，在活動初期，兩地網(wǎng)友就隔空交戰(zhàn)了一個多星期。張家界和黃山都是著名的旅游目的地，兩地官方交流頗多，若官方直接參與歸屬地之爭，無論結(jié)果如何，都會給兩地交流帶來不利影響。更何況在民間“懸賞”時，張家界官方也沒有掌握懸浮山原型在張家界的直接證據(jù)。

（三）密切關(guān)注輿情發(fā)展，達到目的見好就收

在“借阿營銷”事件中，張家界的推手們對輿情的把握準確運用了一個“巧”字：一是“碰巧”發(fā)現(xiàn)《阿凡達》導(dǎo)演在宣傳中的破綻，通過“質(zhì)疑”營造氛圍；二是“巧妙”運用個人“懸賞”，推波助瀾；三是“巧妙”成立民間“阿辦”，宣傳造勢；四是“巧妙”透露“更名”信息，并告知“更名”的“操刀手”是一名基層官員，刺激國人內(nèi)心深處厚重的民族情緒；五是“巧妙”引導(dǎo)輿論走勢，讓輿論向有利于張家界方發(fā)展。更名3天后，考慮到當(dāng)時國內(nèi)負面輿論越來越多，張家界官方公開表態(tài)，說更名是民間行為，是營銷張家界品牌的實際行動。更名4天后，張家界官方要求景區(qū)管委會對乾坤柱景點標(biāo)識牌進行了修正。同時，要求本地媒體和民間停止對懸浮山歸屬地的炒作。但各大媒體競相報道更名事件，已經(jīng)為張家界賺足了無數(shù)眼球。各大媒體發(fā)現(xiàn)自己為張家界作了免費廣告后，只得把這次借勢營銷事件又作為新的熱點話題。

（四）持續(xù)進行跟蹤報道，不斷放大宣傳效應(yīng)

2010年3月3日，美國全國廣播公司（NBC）早間新聞欄目《今日》播出以張家界為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目“阿凡達之旅”。該節(jié)目制片人Adrienne Mong表示，《阿凡達》導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆之前在接受NBC記者采訪時，已認可片中“懸浮山”原型地在湖南張家界。張家界借機又開始了新一輪的宣傳攻勢：

一是高調(diào)宣傳卡梅隆的談話。在網(wǎng)上發(fā)布《NBC記者稱卡梅隆認可〈阿凡達〉懸浮山原型在張家界》新聞，各大媒體競相轉(zhuǎn)載。

二是提出新口號、開發(fā)新產(chǎn)品。提出了“潘多拉太遠，張家界很近”、“乘百龍?zhí)焯?，觀哈利路亞山原型”等宣傳口號，開發(fā)了“阿凡達之旅”系列旅游線路。

三是在公開場所推出“納美人”形象。“納美人”是《阿凡達》電影中居住在潘多拉星球的類人種族。在張家界官方組織的長三角、珠三角旅游促銷會上，身著“納美人”服飾的張家界景區(qū)工作人員在會場一亮相，就引起一片尖叫和熱烈追捧。時至今日，在張家界景區(qū)與“納美人”合影，仍是景區(qū)攝影留念的主打內(nèi)容。

四是對“借阿營銷”事件有功人員進行大力表彰。2010年年底，張家界官方召開隆重的“借阿營銷”宣傳表彰大會，對事件的主要推手進行了有史以來最大幅度的物質(zhì)和精神獎勵。鄧道理被破格錄用為國家工作人員，并成為省級勞模。宋志光被提拔為副處級干部。張家界官方對“借阿營銷”事件的充分肯定，一方面極大地調(diào)動了張家界社會各界對低成本旅游營銷策劃的積極性，另一方面又成為了世人關(guān)注張家界的熱點新聞。

結(jié)語：有人說張家界借助《阿凡達》營銷事件是一個偶然的成功事件，但偶然中孕育的必然仍需我們深深思考。實際上，張家界在總結(jié)借《阿》營銷的經(jīng)驗教訓(xùn)基礎(chǔ)上，于2012年又策劃了《張家界版江南style》,讓張家界市旅游局一名調(diào)研員成為了網(wǎng)絡(luò)和多家電視媒體的紅人，更讓張家界成為2012-2013年廣大網(wǎng)友和媒體關(guān)注的熱點。

（本文原載2016年8月2日人民網(wǎng)）

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